作者：易盼山今年双十一，波司登卖“爆”了。10月新上市的风衣羽绒衣成交金额破w，双十一前三天（11/1-11/3），波司登的销售额在天猫服饰行业排名第二，女装市场排名第三，男装市场排名第二，实现了开门红。在整个双十一期间，波司登业绩更是再创新高，GMV（商品交易总额）同比增长53%，全渠道销售达27.8亿。波司登全球领先，名不虚传。近年来，波司登不断创新与升级，市场影响力逐步提升，在消费者的进一步认可下，品牌影响力已经高居国内第一，跻身全球顶尖品牌之列。从销售额来看，波司登从年的68.17亿，到年的.17亿，实现五年翻倍。疫情之下亦逆市上扬，年的增长率为17.4%，年的增长率为10.88%。据欧睿信息数据，年波司登的羽绒服规模，在销售额、销售量均处于全球第一。资本市场给出了最直观的反应，波司登近年来股价强势，连续四年向上，近期更是创出新高，市值早已超越了加拿大鹅。截止到年11月8日，波司登市值已经是加拿大鹅的近2倍。出于对其前景的看好，中金公司给出“跑赢行业”评级，天风证券、浙商证券、国盛证券等给出“买入”评级。天风证券还给出预测：预计公司22/23财年归母净利润分别为21.37及27.14亿元，对应P/E分别为20.18及15.89x。那么，波司登爆火背后的原因是什么呢？1求新求变，兼顾美和功能波司登始终走在行业前端以前，消费是为了满足物质上的匮乏，现在，消费是为了满足心理上的匮乏，有了功能，还需要美，做到了美，还要兼顾实用。人们的消费逻辑发生了改变，对品牌的要求也有了改变。波司登成立于年，作为一个长青品牌，它主动适应与满足消费逻辑的改变。求新、求变，正是波司登品牌不断发展的路径。在人均工资千元左右、物资不富裕、保暖方式也远远少于今天的80年代，波司登将羽绒服变成人人都穿得起的冬日保暖刚需，满足了人们对物质的基本需求，羽绒服也成为温暖的代名词。到了90年代，波司登对羽绒服保暖功能的研究到达了顶峰，多次助力中国登山队登顶珠峰、北极和南极，应对极端环境。到了年之后，随着人们生活水平的提高，物质逐步得到满足，人们对温暖的追求提升到了专业的水准。这个时期，不少国际品牌以面料、充绒量、时尚等卖点打入中国，但中国品牌却一直未能登上国际舞台。在此期间，波司登在创新与突破中持续努力，实现了从温暖的基本需求跨越到专业需求，成为走出国门的羽绒服第一品牌。年9月，波司登登上纽约时装周，成为唯一在场走秀的中国品牌。年、年连续登上米兰、伦敦国际时装周。年伦敦时装周上，波司登再度携手高缇耶发布“新一代羽绒服”，以巴黎大皇宫的雪夜为背景，打造出一场浪漫与时尚结合的创意大秀。到了年，在国货崛起的大背景之下，有自主创新能力的中国品牌更受消费者青睐，尤其是具有强劲购买力的Z时代。华兴资本最新发布的《中国创新经济报告》提到：“‘Z世代’对国货的接受程度较前代人高，整体消费规模预计到年将增长4倍至16万亿元，这是消费市场增长的关键。”紧跟市场环境变化，波司登再次突破自我，首创波司登风衣羽绒服。10月27日，在“首创波司登风衣羽绒服”发布会上，波司登推出风衣羽绒服。不少名人明星将波司登风衣羽绒服穿上身，用行动为这款“御寒神器”点赞。兼顾美和功能，这是一次对羽绒服的再定义，打破羽绒服的天花板，实现再突破。波司登风衣羽绒服完美地将“有型有款”的风衣和“保暖御寒”的羽绒服完美结合。过去人们也尝试将二者结合，但更多的是从1+1=2入手，在风衣内层增加羽绒层。然而，这样的设计精致感没那么强，穿着的体验感也会更重。波司登的风衣羽绒服采用的是1+1=1，将风衣和羽绒服一体化设计。这款风衣羽绒服既有风衣的型，又有羽绒服的魂。最大化保留了英伦风衣精致考究的经典设计，比如肩章、风纪扣、背部挡风片、腰带、开叉式等。羽绒服的充绒量也得到保证，波司登在充绒过程中，依靠强大的科技技术支持和手工匠人的共同努力，保证了羽绒服“保暖”的核心诉求，又在肩袖，衣领，口袋及风衣开衩的细节处理上，最大程度的保留了原汁原味的英伦风格。2一手抓科技，一手强市场波司登演绎“国货当自强”好的产品背后必须有品牌的硬实力做支撑，更需要有精准的市场定位，抓住主流消费人群的注意。沉淀品牌力，提升购买力，波司登一手抓科技，一手强市场，成功演绎了“国货当自强”的蜕变之路。先说科技。波司登数十年来深研技术，不对自我设限，不断创新升级品质工艺，是行业标准制定者和行业工艺突破者。羽绒服最看重保暖性，波司登率先将羽绒服的充绒量提升至90%。在深钻技术的同时，波司登并没有自我设限，而是不断打破自己的标准。比如率先突破“防钻绒研究”；再比如采用全球领先的户外装备首选面料世纪之布-GORETEX，被誉为“人类的第二层皮肤”。此次的风衣羽绒服的四重突破，更是重新定义了羽绒服的标准。再说市场。作为国民品牌，波司登是街知巷闻的羽绒服的代表。保暖曾经是波司登的消费场景，见证了一代人成长，陪伴了一代人成长。此次风衣羽绒服的推出，是波司登洞察市场动向，深化市场需求的体现。完善了商务人士冬天着装平衡得体和保暖这一需求，让羽绒服既能满足商务人士抗住大风大雪的基础要求，又能衬出见过大风大浪的品味和气质。自此，波司登的产品实现了闭环，既覆盖了从日常生活到商务场合的全消费场景，也覆盖了从上学的孩童，到工作的中青年，到安享生活的中老年的全年龄段。这也是波司登45年来，随客户需求而动，随市场变化而动，始终努力做好产品、提高品质的初心。3管中窥豹中国服装行业走向引领地位在10月27日“首创波司登风衣羽绒服”发布会上，波司登用风衣羽绒服讲述了半个世界的时装发展史，同时，也讲述了中国民族品牌对时装文化演变及审美的理解。中国制造深入人心，可以说，在过去几十年里，中国的服装制造业满足了全球品牌设计的需求。而且在时尚界，欧美大牌一直引领着时尚的风向，中国的服装品牌过去采取的往往是跟随策略。不过，波司登一直颠覆这一传统，积极打破跟随。早在年，波司登就率先提出羽绒服“时装化”，引领羽绒服行业第一次时装革命。此次波司登首创的风衣羽绒服设计理念，在融合东西方对服饰的理解的同时，也带来了改变：让中国服装行业有机会从跟随者转为引领者。最重要的是，在中国羽绒服温暖全世界的背后，是中国民族品牌向世界的一次骄傲的发声，更是中国软实力随着时代更迭夯实发展的体现，是对全运会胜利召开、冬奥会即将举办等展现中国强盛国力的有力佐证。波司登在不忘品质初心的同时，也在用自己的方式回馈社会，助力国家发展，关怀慈善事业。从国内到国外，波司登基金会已累计捐款捐物超过12亿元人民币。去年疫情期间，波司医院及相关单位捐赠羽绒服超过十五万件；在今年10月下旬的寒潮灾害中，波司登又迅速调配万物资，助力山西灾后重建。多年来，波司登的“情暖中国”项目每年向偏远和贫困地区捐赠防寒服装数万件，公益足迹遍布全国29个省。此次波司登全新的创作，既是厚积薄发下的匠心之作，也是中国服装行业不断发展的代表之作，更是每一个在奋斗探索的中国品牌的骄傲之作。
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