凌晨四点，大多数人还在睡梦中，欧诗漫办公室，灯已亮了起来。在办公室吊灯下方，悬挂着公司专为双11准备的“战时宣言”——“珍白因真的强，双11卖光光”“斗得过黑色素，赢得了双11”，不时有人在工位间穿梭，与同事讨论问题。再往里走，欧诗漫的抖音直播间现场更紧张、更忙碌。主播一边化着妆，一边熟悉着当天的货品、投手目不转睛盯着电脑，屏幕上呈现着好几个不同的网页界面、运营人员还在对前一天的直播数据做最后的整合与分析、场控则在做着最后的设备及网络调试，以及直播间陈设......临近五点开播前，团队聚到一起，快速进行了一场小型的复盘会，主要是对前一天的问题进行分析，查缺补漏。接下来，一直到次日凌晨一点，一天的直播才算完成，紧接着是下一场直播，如此循环往复。在抖音，欧诗漫这样的直播间有四个，这样高强度快速运转的直播动作，他们已经持续了快一年。今年双11，在持续原有的经营节奏外，欧诗漫还将精细化和科学化的运营贯穿始终，在抖音平台收获了阶段性的亮眼成绩：大促前夕，欧诗漫与朱梓骁、曹颖、达人陈三废的合作，分别取得了超过万、万、万的销售成绩；10月10日之前，欧诗漫的A1-A5人群在万左右，其中A4、A5人群占比60%，目前借助“了不起的中国成分2”活动，5A人群已经突破1.3亿，新增人群中A1-A3占比70%。欧诗漫相关业务负责人介绍，现在欧诗漫在抖音上处于爬坡期，品牌每个月都在刷新目标和高度，未来欧诗漫也会继续与平台共同发力，冲击更高生意规模。那这家拥有55年历史的国货护肤老品牌，是如何备战这次双11的？又有哪些诀窍？我们与欧诗漫深度沟通了三个多小时，总结出以下几点。双11备战不能只做表面功夫“就这一波看到的姐妹才能抢到！仅此一天！荣获多项全国规模的荣誉证书，且有多项科研背书支撑，美白祛斑功效有保障！”镜头前，主播正在讲解着欧诗漫口碑爆款的双11限定珍珠美白礼盒，她有条不紊地介绍产品并和用户互动，当讲解到产品功效的部分时，也配合着镜头拉近调高了音量，为用户亲身试品。以上的动作，主播在三个小时重复了无数次。除了这位主播，还有另外十多位主播组成的欧诗漫的主播阵容轮番上阵，共同支撑起单个直播间16个小时+的日播时长。据悉，今年双11，欧诗漫针对直播脚本做了针对性调整，主播的沟通话术会更偏向于囤货。欧诗漫市场营销相关业务负责人表示：“主播直播话术的调整只是一方面，欧诗漫在产品配组方面提前规划了一些调整，这些前期的准备工作也很重要。”本次双11，欧诗漫推出了一些大促专供礼盒，在外包装、价格、组货、赠品等方面都与日常货品不同。比如，欧诗漫这次活动的双11专享礼盒，就在货品组合呈现上与日常做出了区分。“货品上做了调整之后有两个好处，第一是用户能感受到真正的实惠，在大促期间准备的定制礼盒、组货，在常规期间用户买不到；第二，优化后的礼盒配合主播的促销话术，主播也更有信心了。”大促重心不能只放在主播上品牌做直播带货时，主播通常是代表产品与用户直接交流的人，所以欧诗漫非常重视在主播板块的培训。但除了重视前端输出之外，也从不轻视主播背后运营团队的建设。欧诗漫市场营销负责人麦子举了个例子：“假设主播是站在台前的演员，那么运营团队就好比导演，运营团队会为主播提供最好的脚本，更清楚产品最适合哪些人，也更了解产品的核心卖点是什么。”这也直观清晰地表现了运营团队与主播团队相等的重要性，其实这一经验在欧诗漫经营抖音生意的前期就早已得出。在年初欧诗漫入局抖音，当时主做达人直播，由于那个时候行业内没有太多可参考的标准玩法，第一场达人直播的销售额有着亮眼的成绩，但一段时间后，瓶颈出现了。“年底，我们发现最开始单场能卖到千万以上的很多主播，已经卖不到那么多了，量掉得比较明显。”麦子回忆说道。面对这一新变化，欧诗漫也意识到，在主播背后，需要配合更专业的运营人员，在助播、场控、运营、售后等，为主播提供从预热到直播度全方位的优质服务。后续随着抖音FACT方法论的提出，年7月欧诗漫开始发力品牌自播。在建立自播业务团队时，欧诗漫利用此前经验在团队人员的配置、分工、配合上，更加精细化了。具体来看，欧诗漫在规划品牌自播时，做了几个关键动作：第一，是做矩阵账号。一开始，欧诗漫就在抖音开设了三个直播间。“当时我们判断，品牌自播会是一个大趋势，而抖音最大的差异化是兴趣电商，有利于品牌找到目标人群，从而可以进一步挖掘目标人群跟品牌或者产品的兴趣连接点。”麦子说。随着抖音的发展，在细分领域深耕会越来越有机会，这也是欧诗漫做矩阵账号的原因之一。“不同的人群对产品的需求完全不一样，我们要找到产品和用户的匹配点，对目前人群做分层运营”。第二，是直播间人员配置合理，分工明确。欧诗漫在抖音的每个直播间里，都会配备多个主播、投手，以及其他的场控、运营人员等。不同的主播在能力上会有差别，太过依赖主播很可能导致生意不稳定，但有了背后整个团队的支持后，欧诗漫降低了对主播的依赖性，也建立起了一套标准化流程，能帮助主播不断进步。欧诗漫还为每一个直播间都配备了不同的内容小组，通过小组作战的方式，保持直播内容的差异化。第三，是良好的复盘机制。欧诗漫对直播的复盘，甚至精细到以小时为单位，以此来不断优化直播内容。“一个直播间遇到的问题，可能另外两个账号没有遇到，但是大家会一起分析、解决，慢慢地这种机制就形成了我们的一套规则，我们也逐渐形成各个岗位的SOP，我们内部人员的培养和晋升机制也自然形成了。”麦子说。不能没有方向地盲目狂奔“只要方向是明确的并相信平台，你就会愿意投入更多的精力和人力跟着平台的变化走，即使过程中有困难也不会停下来。”欧诗漫是与抖音平台一起成长起来的，今年双11的整体规划上，继续选择了相信平台，跟着平台的节奏走。第一，有节奏地推进品牌事件，触达更多目标人群，为大促爆发做好声量储备。尤其是“了不起的中国成分2”活动，这是由巨量引擎发起的为美妆品牌量身定制的行业营销IP，对欧诗漫前期的种草蓄水起到了关键作用。欧诗漫相关业务负责人也表示，“在抖音，人群破圈的方式，IP活动是个不错的选择”。第二，达人短视频做前置产品宣导，提升引流素材储备。欧诗漫相关业务负责人透露，双11开始前至少半个月到一个月，欧诗漫与达人进行了合作，输出关于产品内容宣导的短视频内容，让用户能提前对品牌留下印象。同时，为了保持大促期间“投流弹药”的充沛，欧诗漫会提前储备日常1.2倍甚至1.5倍的短视频、直播素材。且针对短视频内容方向也做了对应的调整，比如短视频内容出镜人员会尽量用直播间的主播，营销节点的内容，也会更配合直播内容。第三，直播场次规划上，跟着平台的节奏走。双11期间，在抖音上10月25日-10月30日是双11提前预售抢跑阶段，10月31日至11月11日是平台的现货爆发阶段。欧诗漫将大场次倾注在了现货爆发阶段，在关键场次上会投入更多的资源，特别是11月10日、11日期间，采取“日不落”的方式来直播，也会提供更多的抽奖玩法类的内容进行匹配。第四，内容策略升级，实时洞察、调整投放策略。在长期的摸索中，欧诗漫如今的内容策略也跟之前发生了明显转变。一开始从商家视角出发，效果不是很好，后来才发现做内容需要从用户的视角出发，慢慢地产生了爆款。在麦子的规划中，短视频内容创意是欧诗漫未来发展的重要一环。“抖音电商也被称为内容电商，最核心的点就是内容，未来要在抖音做得越来越好，内容创意是非常重要的一个能力，也会让我们有一个更大的突破”。、此外，大促期间，欧诗漫的投手每天会以细致的频率来不断追踪计划，根据跑量情况及时调整投放策略。、在做好流量协同的过程中，欧诗漫运营团队也离不开巨量云图的帮助，他们每天都会实时观测品牌具体的5A人群和八大人群的变化，再结合品牌前一天的动作，对下一步要怎么做进行科学预估。“做生意不是一拍脑袋就能做出决策，需要有准确的数据支撑，巨量云图是重心的洞察工具。”一直以来，欧诗漫似乎不争不抢、不急不躁，一直在以“慢慢来”的态度潜心修炼品牌内功。直到这几年，欧诗漫开始厚积薄发，为我们讲述了一个“是金子总会发光”的故事。当真正走近、了解这家已经成立了55年的公司，我们发现，虽然大家都亲切地称之为“老国货品牌”，但其实它一直在拥抱趋势，在快速变化的外部环境中积极迭代。“重要的事慢慢来”，是欧诗漫刻在骨子里的基因，帮助品牌塑造了真诚的价值观；与时俱进，则是她在快速变化的市场环境中，所体现出来的韧性。在欧诗漫看来，他们还远未到达预期。欧诗漫市场营销负责人告诉我们，希望能够通过我们的努力，让国货品牌走得更长远，未来在国际市场占有一席之地。作者：徐晶卉编辑：史博臻责任编辑：戎兵*文汇独家稿件，转载请注明出处。
转载请注明：http://www.aierlanlan.com/rzfs/8170.html
