增长黑盒近期开展的新能源车专题研究，旨在深入挖掘新势力们营销与运营的“真经”，上一期研究了极氪之后，马上有热心读者在后台求写蔚来。毋庸置疑，在造车新势力这条竞争日趋激烈的赛道上，蔚来绝对是绕不开的话题。
我们先来看看蔚来近期的表现，可谓是喜忧参半：
根据官方公布的数据显示，蔚来8月共交付新车台，同比增长81%。比起7月创下历史新高的台，8月虽稍有回落，仍能算是表现优异。
然而，年1-8月，蔚来共交付新车94,52台，今年已过去了近三分之二，对标李斌年初制定的24.5万目标销量，目前仅完成了约8.5%。主要是Q1Q2的销量都表现一般，Q2交付2,台，同比下降6.1%，环比下降24.2%，前几日发布的最新财报更是显示，Q2营业利润亏损60.74亿元，上半年营业利润亏损.86亿元。
那么，本篇文章将从营销和运营的角度深入剖析，蔚来缘何能够再创历史新高，同时又面临着何种挑战和危机。
-要点精华-蔚来负责车主运营的「用户关系」团队，考核指标是用户满意度，并不直接承担转化新客户的指标。
“涟漪”带来的新客户是车主运营的自然结果，而不是目的，把转化当作目的反倒难以建立起信任和口碑。
「用户关系」部门就像是一个居委会，连接了车主和车企内部的各个部门。
蔚来构建了一个去中心化的品牌社区，在品牌为用户创造价值的基础上，更为用户之间可能产生的价值提供了平台。
蔚来已经有许多社区活动形成了“品牌搭台，用户唱戏”的模式，车主的拥有感较强。
蔚来的品牌社区以车会友，人脉形成的价值有可能超越车本身的价值，沉淀下来的用户关系，也将成为蔚来的最核心的资产。
涟漪模型中池子里的“水”就是有限的，想要新的“水”源源不断地注入进来，还是离不开传统的漏斗模型。
聚合效应是未来公私域联动的最大增长点，除了进一步优化前端投放的配比之外，更重要的是在中台环节发力，做好对线索或者潜客的运营。
蔚来可以找到效果广告的新价值，不再局限于简单粗暴地收集表单，而是在收集表单之前就布局和着手，用公域内容作为载体，触达用户以达到种草效果，之后再配合私域的工具一步步深化潜客购车的意向，最终公私域互相形成正向反馈，使得全链路效果大幅提升。
PART1“涟漪模型”到底是怎样帮蔚来构筑护城河的？江湖上一直流传着蔚来凭借“用户运营”打下一片江山的传说，对于这般不按套路出牌的武功，无论是老牌传统车企，还是造车新势力，都明里暗里地想要习得三分，但许多年过去，人们对蔚来的用户运营仍是知其然却不知其所以然。于是，为了深入了解蔚来的独门绝技，增长黑盒专访了蔚来用户关系助理副总裁沈泓。1.1“涟漪”是结果，不是目的提到“涟漪模型”，或许有些老生常谈，但有关蔚来用户运营的本质，又必须从“涟漪模型”讲起。多年来，蔚来都本着“老客带新客”原则，用服务带动口碑，再用声誉促进销售，并且坊间也有消息称，蔚来的销售中，曾一度有七成来自于老带新。如此高的裂变指数，暂且不说蔚来是如何做到的，光是如何测算都足以勾起我们巨大的好奇心。
然而出乎我们意料的是，沈泓带领的「用户关系」团队，并不直接承担转化新客户的指标，准确地说，他们首要在乎的是，到底有没有把已有的车主服务好。
这有点类似于传统车企中的售后环节，却又不完全一样。由于蔚来是直营模式，过去没有经销商的加盟，可预期的未来也不打算有，从先天角度就决定了它与用户的关系比传统经销模式来的更近、更直接，因而更容易获取用户的使用感受。
蔚来现有40万车主和几百万广义的用户，沈泓表示，让这些用户感到满意，就是团队的工作目标。「用户满意度」听起来有点难以量化，而这竟然是蔚来在老客运营工作中几乎唯一的考核指标。
不过，不同于传统车企的电话追踪，蔚来更多地借鉴了一些互联网的方法，例如，在每一次与用户发生接触之后，就会在终端推送一个「随手评」的页面，每个月都会收到几十万甚至上百万的反馈。这样既不过度打扰用户，又能得到真实度较高的评价。
除了收集与用户交互之后的反馈之外，蔚来的满意度监测跟踪体系中还包含投诉热线、APP端专属服务群、民间暗访等通道，以便对用户存在和提出的每一条问题、建议、投诉做出反馈，实现服务的闭环。
事实上，满意度虽然有点主观，却成为了蔚来“涟漪模型”最实在的驱动力。这其中有一个价值观层面的“诀窍”，即要明确区分目的和结果。
“我们把涟漪带来的用户作为运营的一个自然结果，而千万不能把它当作一个目的，目的必须落脚在让用户满意上面。”沈泓称，很多车企在用户运营上没有达到理想中的状态，除了投入不足之外，还有一个很关键的原因就是没有在价值观上形成长期主义的理念。“如果你一开始就抱着做一个活动要转化多少产出多少的心态，是很难建立起群众基础的，更别提长期的用户信任和社区氛围了。”
这样一来，我们便能理解为什么蔚来的用户运营不将NPS作为考核指标，却能有着不错的NPS转化，多少有点“无心插柳柳成荫”的意味。
此外，蔚来自始至终并没有完全脱离和摒弃传统获客的“漏斗模型”（这一点会在PART展开讲），不过漏斗有着投入短、见效快、目标明确等特征，操作层面也已经较为成熟，竞争者之间很难拉开距离。所以“涟漪模型”的成功实践自然就成了蔚来的护城河。1.2一个服务于用户满意度的“社区居委会”从用户反馈出发向前链路倒推，我们就可以看到运营用户具体在运营些什么。
大约七八年前，即蔚来诞生伊始，用户运营的构想就已经随品牌的落地而萌芽了，彼时，关于用户的工作，分为两个主要方向——用户体验和用户社区，也是今时今日用户关系的主要职能范围的雏型。
“说起来我们「用户关系」和公司其他部门是平行的关系，但其实我们更像是站在蔚来所有部门背后的一个团队。”据沈泓介绍，用户关系部门会在其他部门与用户之间架起一座桥梁，这些部门包括但不限于品牌、车型、硬件、软件、算法、能源、售后、品控等等。
从用户满意度视角来看，用户关系部门某种程度上扮演了“居委会”的角色，立足于蔚来APP这个大本营，收集任何来自于用户的反馈：将产品问题分发到产品部门，将后端问题分发到质量团队，将软件问题分发到软件部门……等到产品经理、体验经理、算法工程师把问题都解决处理之后，用户关系部门再将结果反馈回用户。
在这个过程中，蔚来的直营模式起到了非常大的作用，最明显的一点就是——效率。
传统车企所采用的经销商模式，通常无法直接取得与用户沟通的机会。倘若有了解用户感受的需要时，就要借助问卷工具或是组织焦点小组（FocusGroup，也称小组访谈，是社会科学研究中常用的质性研究方法），从调查的设计到投放到回收再到产出报告，至少需要两三个月，再加上如果是一家跨国车企，还要历经跨国汇报的步骤，时间周期将会更久。这一番沟通之后，主机厂即使做出了良好的改进方案，对于用户需求的响应也已十分滞后了。
而蔚来在自身模式优势的加持下，将该流程缩短成了“即时沟通”与“即时反馈”，得益于大数据和移动互联网，用户可以随时随地通过蔚来的APP或者车载人工智能机器人NOMI上进行意见上传。沈泓举例称，当蔚来发布一款新的产品、一个软件的新迭代版本、一条新的政策时，就在发布的当天，APP端的用户反馈就会如潮水一般涌来，用户关系部门要做的，就是以最快的速度将反馈分类、打标，接着分派到相应的负责部门去。
值得一提的是，遇到较为重大的发布时，蔚来还会在当晚举行一场直播，给用户一个直接提问的机会，也便于工程师、产品经理等直接做出回答和解释。此外，每个周末，蔚来也会组织面对面答疑活动，这些也都属于用户关系部门的职责范围。
蔚来用户关系部门对于APP的日常监测已经能够做到精确到秒、精确到人。一个用户无论是在APP上发布帖子，还是在服务群里提出问询，或是在线下造访了门店、参加了活动，都会通过数据及时追踪。
不难推测，蔚来APP的打开率和用户活跃度也达到了较高程度。据沈泓透露，APP目前的活跃用户有万+，其中不仅有车主，还有一些尚未成为车主的潜在用户。因为APP不光是一个具备远程解锁、打开空调、找换电站、补能、报修等基础车控功能的工具，还是一个车主分享生活的社区。
当前，线上的社区以APP为落脚点，线下的社区以NIOHouse为基础，已经搭建起了成熟的用户体系，包括积分兑换礼品、蔚来值、社群等，用户还可以自己创作并发布UGC内容，共同参与阅读、互动、评论、转发，有点类似于车主“朋友圈”。
其中，积分和蔚来值的设计是由内部团队把控，而社群更多的则来自于用户的自发和共创，例如兴趣类的社群、专业类的社群、地域类的社群、车友会等，时至今日，蔚来的各类社群已有个，十分繁荣。
那么问题来了，这样繁荣的品牌社区，搭建它的意义到底是什么？PART2去中心化的品牌社区，凭借什么创造价值？前面讲到，蔚来的用户关系部门像是一个“居委会”，管的事情多而繁杂，那部门负责人沈泓则是“居委会主任”了。不过，随着社区里的车主越来越多，用户画像越来越多元，沈泓发现，他这个“居委会主任”早已不再是单纯地帮大家传达信息和解决问题，而竟然会颠倒主客角色，时不时受邀参与车主们组织的社群活动。2.1品牌搭台，用户唱戏据说早年间，李斌还在构想创立蔚来的时候，曾打算用「UserEnterprise」作为企业注册名称，要搭建全球第一家用户做主人的公司。说到底，就是要将用户体验做到极致。相较于小米所提出和践行的“用户参与感”，蔚来的设想更加深入，推崇的是“用户拥有感”。
年12月，蔚来开启了首届NIODay，此后的六年里，一年一度的NIODay逐渐成长为蔚来最具影响力的IP活动。据沈泓介绍，最开始的时候，李斌会在NIODay上发布一些新产品，展示一些新技术，整体的感觉更像是一个新品发布会或是年终总结大会，但渐渐地，在车主们的热情积极参与之下，NIODay彻底变成了年度车主大聚会。
作为主办方，蔚来的用户关系等相关部门此前完全没有想到，NIODay甚至会被不同城市的车主争先恐后地“申办”，有点奥运会内味儿了。头三年在北京、上海、深圳成功举办后，有不少车主都希望下一次有机会在自己的城市参与NIODay，于是，NIODay城市申办机制应运而生。
城市申办总共分为两轮，流程严格但有趣。例如今年有10多个城市报名参选：在第一轮里，NIODay筹委会先从中选出个条件最为合适的候选城市，评委团成员包括李斌、秦力洪等几位创始人，5位车主组成的用户顾问团，5位蔚来的员工；在第二轮里，这个城市会被放在APP中展示，让所有的车主进行民主投票。
图源：蔚来APP、蔚来