来源：McKinsey
作者：PranayAgarwal,RaffaeleBreschi,SandrineDevillard-Hoellinger
写在前面：
数字化、智能化，对于购物中心行业，已不足为奇。但是，要想通过数智升级，彻底地赋能一个行业，绝非一蹴而就，需要大量的探索、应用与验证、复制，需要全行业的共同努力。Aibee身处其中，不只希望用技术与产品去助力行业的演进，更希望能用先进的思想研究与行业伙伴共勉共创。今天起，我们将定期解读权威研究机构有关购物中心数智升级的报告文章，更新认知，勉励前进。
今天选读来自麦肯锡发布的研究文章《Howthemallbusinesscanreinventitselfforthedigitalage》，文章为购物中心如何抓住数字时代带来的新机会给出了四个方向建议：1.可量化指标重塑商业模式；2.创造新的收入来源和增值服务；3.用科技打造商场价值；4.招聘具有先进技能的人员。值得一提的是，文章用很大篇幅阐释了“可量化经营指标”如何帮助购物中心重塑商业模式，下面具体了解一下。
麦肯锡在文章开篇就提出，数字时代的购物体验为商场运营方提供了新机会。但是，当下即使是最具创新精神的运营商，也面临着经济和盈利的挑战——商店陆续关闭，客流逐渐稀疏，停车场变的空荡，零售商申请破产。新兴的电商平台挤压线下利润的同时，顾客又渴求独特且个性化的体验，而不是每次都一样的消费旅程。对此，麦肯锡基于与世界各地商场运营商合作的经验，认为购物中心如能将精力集中在以下四个方面，可以抓住数字时代带来的重塑商业模式机会，获得蓬勃发展，甚至能够创建今天人们几乎不会想象到的盈利购物中心。
01.可量化指标重塑商业模式
仅根据销售提成的传统收租模式无法从零售商那里获得全部价值。购物中心运营商必须愿意挑战过去的做法并展望新的商业模式。随着购物中心投资于增加客流量的新功能和景点，他们可以与零售租户探索并建立租赁新方法。麦肯锡看到两种主要的可能性，可以作为现有收入机制的补充，但不一定代替现有收入机制：
基于可量化指标的商业模式重塑：租户根据进入其商店的客流量或穿过他们所在商场区域的流量付费。顾客进入商店体验产品但在线上完成购买的情况越来越多，这种模式使商场能够从这种趋势中获取价值。
值得注意的是，对于客流量的统计，应不止于过去传统的人次统计（不去除重复），人次数据无法准确反映线下消费场景的真实状态，例如反复进店、长时间停留、跨业态连逛，这些背后暗含着顾客消费倾向的数据维度，单一的人次统计无法反映出来，仅凭人次数据有可能会干扰商场、门店对流量及其价值的判断。
线上收益分享：在“线下浏览，线上购物”顾客行为模式下，这是一种更直接的分成方式。租户分成其品牌在线销售的一部分，该销售发生在商场地理区域内，通常根据邮政编码进行映射。一些领先的零售商已经在与他们的销售人员一起采用这种方法。
02.创造新的收入来源和增值服务
为了在这个新时代取得成功，购物中心需要创造性地从资产中获得最大收益。例如，商场所有者可以向租户出售空间以进行库存存储，因为未来许多商店可能会更小且缺乏存储容量。运营商还可以为租户提供物流服务。
其他新的收入来源可能包括利用商场的开放空间举办快闪店、临时陈列室和其他活动。零售商可以按流量收费。数字立面、走廊和中庭也提供了作为灵活广告空间的机会。
正如麦肯锡总结，技术为购物中心提供了巨大的潜力。元宇宙概念与技术的爆发，也让购物中心、品牌门店看到了实体空间与虚拟空间融合的机会，例如基于VR的快闪店、招商、云逛街等模式，为购物中心、门店与消费者、租户建立了新的交互模式。与此同时，依托于VR/AR的营销方式、导航服务也日益走进了众多购物中心。
03.用科技打造商场价值
数字技术对商场构成威胁，因为它使购物者能够在线购买。然而与此同时，知道如何运用技术的运营商也获得了优势。
购物者洞察：通过各种技术手段、应用，商场可以更好地了解谁在他们的场内购物，以及这些消费者的购物习惯和偏好是什么。例如，芬兰赫尔辛基的Kamppi购物中心通过使用信标分析人流模式，了解到购物者聚集在午餐时间，而不是像之前假设的那样在下班后聚集。
还可以分析所有这些数据，以便为想要改进其产品分类、橱窗展示、定价策略或促销活动的租户提供有价值的见解。高级分析还可以让运营商优化他们的租户组合和租赁条款。通过确定哪些客户群可能接下来购物以及购买哪些产品，分析可以预测租户绩效和未来的购物者行为。
市场上已有一些先进的数据价值团队，可以基于客流数据分析，对购物中心进行全链路的赋能，无论是客群运营、品牌招调、活动推广、店铺诊断亦或是广告点位的管理、场内流量的提效等等，均能基于人工智能技术的精准量化，赋能每一个经营、运营、管理动作的科学决策。
全渠道体验：商场利用数字技术显著改善消费者旅程和购物体验的潜力巨大。购物者希望在线上线下获得无缝、无摩擦的体验，使两个渠道之间几乎没有区别。例如在线购买并在商店或位于中心位置取货，在线购买并复访商店，将购买的商品送到家中，以及使用购物中心的APP购物。Westfield率先在其购物中心推广这类服务。提供这种全渠道体验需要商场运营商和零售商更新他们的运营，以便后端系统能够吸收和分析来自前端应用程序的数据。
技术还可用于为顾客提供更好的购物中心整体体验。移动应用程序可以提供个性化的推荐和促销、行程规划、数字导航以及各种服务的预订，包括提前订餐，以便客户在抵达时就可以找到他们的饭菜。
例如深圳万象城的全场实景VR室内导航，让购物中心基于为顾客导航的消费服务，衍生出为门店导流的租户增值服务。亦或是北京颐堤港，在“雪野仙踪”系列活动中，通过线下美陈+AR美陈的融合，激活中庭客流，盘活全场流量。再比如前滩太古里的反向VR寻车导航，在顾客离开购物中心时也能得到更好的服务。
04.招聘具有先进技能的人员
在麦肯锡的文章中提到，到目前为止，商场运营商多数还认为自己经营的是资本密集型房地产业务，并相应进行招聘。如今，随着商场开发应用程序、推行全渠道战略并从大量客户数据中获取洞察，将需要具备三种新技能的人才。
数据分析能力：由于数据在商场运营商的未来中占有如此重要的一部分，公司将需要招聘大量新的数据分析师，例如负责组织、清理和存储客户数据的数据工程师，以及负责管理数据的数据科学家。将创建算法来挖掘数据并提取见解。商场运营商还希望组织中的高层人员，也许是首席数据官，来监督管理数据。最后，还有位于业务领导和技术人员之间的“翻译人员”，促进沟通并将业务需求转化为算法需求。
目前市场上先进的购物中心业务赋能技术公司，一般会设置商业分析师、数据产品经理、数据架构师、数据产品开发、数据工程实施等全数据链路的职能岗位，从事人员多为海内外顶尖高校或商学院的博士硕士，辅助购物中心运营人员进行数据分析。
体验设计能力：现在商场运营商将更直接地与消费者联系，设计思维、客户体验甚至行为心理学方面的专业知识对于商场设计和运营将变得越来越重要。例如，总部位于迪拜的开发商MajidAlFuttaim已委托进行神经科学研究，以了解有意识和无意识的大脑活动如何推动人们对房地产开发的情绪反应。购物中心还希望创建工具和应用程序，使他们能够满足购物者的所有需求，从而使购物体验顺畅、愉快和令人难忘。例如，会员限时免费泊车服务，购物中心导航功能，采购物品代送到家。这需要从业者运用行为学研究和其他定性技术进行深入分析，需要以同理心为中心来设计顾客体验，以及根据研究成果和反馈创建端到端的迭代机制。
与麦肯锡在体验设计能力上的建议如出一辙，市面上一些公司已经在与购物中心的运营方一同通过数据的分析、应用去改造顾客的体验，例如通过动线的可视化，动态直观地了解真实客流动线的流量、流向、流速、流效，最终改善空间设计，提升空间效率，优化消费体验。
敏捷运营能力：为了改善购物者和租户的体验，运营商必须不断推出大量新的、快速交付的、技术驱动的服务和产品。这将需要采用敏捷方法进行测试新产品、活动和服务，然后根据反馈快速调整。购物中心运营商还需要将这种更灵活的运营模式扩展到他们的租户，促进大量的密切协调。例如，为了运营收货休息室和电子商务租户门户，购物中心必须链接到租户的后端物流和库存系统。为了做到这一切，运营商需要了解敏捷开发、流程重新设计以及IT架构和基础设施的人员。实现这种新的工作方式并保持对客户的高度